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电商品牌沉浮:谁有可能步聚美、当当、亚马逊后尘?

  近日,“亚马逊败走中国”被热烈讨论,自2004年高调进入中国,亚马逊中国的电商业务越做越小,到最后几乎已经没了存在感。

  从一片荒芜到百花齐放,中国的电商舞台上演了激烈的战争,创造了诸多奇迹,也酿成不少惨剧。比如有一家公司,月营收一年间从9.9元暴增至近3000万;同样是这家公司,市值从34.33亿美元跌到3.18亿美元只用了4年时间,市值蒸发90%。这是聚美优品在不同阶段的故事。

  目光回到15年前,当当、亚马逊如日中天,处在电商舞台中央,如今却已边缘化。从历史的维度看,今天正处在巅峰的电商品牌,未来5-10年也可能走向没落,谁又将重演这场悲剧?

  亚马逊与“中国的亚马逊”

  2004年,市值160亿美金的亚马逊以7500万美元收购卓越网,此时阿里的淘宝网成立还不到两年,1998年开始在中关村卖光盘的刘强东做了一个“多媒体网”。

  此时淘宝与eBay的战争尚未结束。亚马逊拿下中国最主要的在线购物网站之一,此前一年,卓越网京沪穗三地配送费降至1元,日订单量已突破12000单。占尽天时地利,亚马逊拿下中国电商市场几乎就如探囊取物。

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  可是亚马逊却不紧不慢花了3年时间用自己的数据库系统替代卓越网以前的系统,致力于将亚马逊中国的IT系统打造成当时行业最为领先的系统。亚马逊在中国的策略与在美国并无二致:不给电商业务打广告,希望通过平价、服务及口碑获得新用户。

  2008年,亚马逊在中国电商市场占有15.4%的份额,看起来它的策略奏效了。

  卓越网与亚马逊的缘分是靠另一家电商成全的,2004年1月,亚马逊提出用1.5亿美元收购当当70%到90%的股份,并表示价格在1亿美元到10亿美元之间都可以谈,而当时当当的销售额是1亿元。只是亚马逊提了一个要求:必须绝对控股。这触到了李国庆夫妇的底线。

  在中国互联网行业,当当靠做图书电商起步,比阿里、京东起步更早,在当时被称作是“中国的亚马逊”。

  2010年,当当网迎来它的高光时刻。这一年,当当成为中国最大的网上书店,年图书销售额超过100亿元,占国内网上图书零售市场份额的50%,网购份额的40%。

  也是这一年,2010年12月8日,当当在纽交所正式挂牌上市,成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城,市值一度超过26亿美元。

  亚马逊和当当,成了21世纪前十年最闪亮的两颗电商明星。但是周围早已暗流涌动。

  在亚马逊收购卓越那一年,淘宝网已经迫不及待地三方出击:通过影视植入进行广告宣传,配合同年诞生的支付宝和淘宝旺旺,次年便击退eBay中国。

  2007年,卖掉卓越网的创始人看着电商一片光明的前途,选择了再创业,创建了一家主打服装、鞋帽的网站,取名凡客诚品。

  2008年,在广州珠江边的一座小红砖楼里,一家做服饰特卖的电商低调上线,它是唯品会。

  2008年,一家电商公司到了生死攸关的时刻。公司创始人一星期见了42个投资人,最终找来了2100万美元的B轮融资。这个故事连同创始人刘强东的草根逆袭经历在后来广为流传。拿到钱的刘强东将重心放在物流仓储体系建设上,并不断加大对供应链能力的投入。

  谁被京东“送一程”

  2010年开始,中国电商混战正式打响。当当上市后,压力与日俱增。

  率先挑起战争者,是来自宿迁的“愣头青”、京东CEO刘强东。他在微博发文称京东图书业务遭当当“封杀”,并率先降价促销,挑起价格战。当当网随后号称斥资上千万展开促销加以反击,双方正式开打价格大战,后因新闻出版总署介入而终止。

  次年,双方又进行了第二轮价格战。李国庆表示,“价格战仍是中国电子商务竞争的主要手段”,当当网不仅要打,还要“继续打三年”。李国庆撂下狠话:“京东不是当当的竞争对手……当当是一流企业,卖的是行业规则……京东还属三流企业,靠卖商品生存”。

  刘强东回应:“走着瞧”、“要打就要来狠的”。

  这场B2C行业的价格战,不是由京东擅长的3C产品开始,而以图书为契机。在其发起图书价格战后,不仅当当进行了促销反击,连长期低调的卓越亚马逊也宣布斥资1亿元掀起最大力度促销。微博里的观点普遍认为,京东希望通过此举对外表态其向综合性平台发力的野心。

  从2008年开始,京东在3C和家电的基础之上向百货转型,开始从一个IT电商向全品类百货商城转变。

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